Grow with Character! (37/100) Series by Hermawan Kartajaya
Brand Adalah Nama yang Bermakna!
Saya menempatkan brand di luar product pada 1993. Itu merupakan “keberanian” tersendiri. Waktu itu, konsep brand masih baru populer. Banyak orang masih menganggap brand adalah bagian dari product. Karena itu, banyak organisasi perusahaan yang hanya punya product manager, bukan brand manager.
Perusahaan seperti itu sebenarnya masih berorientasi pada productin atau product. Lebih mudah mengkategorikan berbagai produk jadi product lines. Bisa jadi, produk-produk menggunakan brand yang berbeda satu sama lain. Kalau pun harus me-manage berbagai manager, seorang product manager akan “pecah konsentrasi” Kenapa? Sebab, setiap brand punya image sendiri yang akan diciptakan!
Jadi, kalau Anda seorang product manager yang punya berbagai brand, Anda sama dengan seorang ibu yang mengasuh berbagai anak yang saling berbeda.
Seorang brand manager yang mempunya berbagai produk akan lebih mudah “memupuk kepribadian” brand tersebut. Walaupun pendapat umum waktu itu menyebutkan brand is part of the product, saya beda.
Saya berpendapat bahwa brand is the umbrella of the product. Saya menggunakan “suara hati” dalam mengambil keputusan waktu itu. Sekali salah, habislah konsep Marketing Plus 2000! Tidak punya kredibilitas lagi, karena tidak in line dengan trend konsep marketing yang terus evolving.
Sekarang nyata bahwa hal tersebut benar kan. Mega band seperti Virgin ternyata bisa jadi umbrella untuk airlines, Cola, music retailer, phone operator, financial service, train company, bahkan perjalanan wisata luar angkasa! Edan kan?
Walaupun kategori produkya berbeda-beda, tapi kepribadian Virgin tetap sama. Rebellious, unusual, adventurous, sexy and wild! Karena itulah, saya tetapkan brand sebagai elemen paling penting di value! Kenapa?
Ya, karena hanya brand yang bisa menciptakan marketing value. bahkan, saya berani mengatakan bahwa marketing tidak punya added value kalau tidak punya brand kuat. Walaupun diferensiasinya cukup solid! Karena itu pula, branding pun ikut “bergeser”.
Ketika situasi persaingan bergeser dari 2C ke 4C dalam lima tahap. Pada tahap “monopoli”, brand is just a name! Inilah yang diyakini Shakespeare ketika dia menulis What is in a name? Apa arti sebuah nama? Bunga mawar akan tetap wangi, katanya, kalaupun diberi nama lain!
Karena itu, di zaman monopoli, orang memilih nama sembarangan bagi produknya. Cukup mimpi dilereng Gunung Kawi supaya dapat ilham.
Tapi, brandkan bukan sekadar nama, Karena itu, di situasi 2,5C brand awareness jadi penting. Para pemasar berlomba-lomba supaya brandnya diingat lebih dulu ketika pembeli mengingat sesuatu kategori. Karena itu, jadi top of mind atau brand yang disebut pertama susah.
Jadi brand yang diingat, walaupun tidak disebut lebih dulu, sudah bagus. Ketimbang orang baru bisa menyebut brand tersebut ketika diingatkan! Paling parah, ya kalau sudah diingatkan masih lupa juga.
Contohnya gampang, apakah Anda bisa otomatis menyebut Fiat kalau ditanya brand mobil yang diingat? Barang kali enggak, tapi kalau dibantu masih ingat! Sebaliknya Kijang barangkali yang paling diingat, disusul brand-brand lain.
Tapi kalau ditanya mobil Austin ya gak mungkin keingat sama sekali. Karena memang belum pernah ada atau pernah ada tapi sudah “terlupakan” sama sekali.
Ketika situasi bergeser lagi ke 3C, mulai diperhitungkan brand association. Artinya, sebuah brand tidak hanya cukup diingat orang. Tapi juga harus mempunyai asosiasi tertentu. Kijang bisa punya asosiasi dnegan mobil keluarga, Toyota, Astra, desain bagus, harga sudah “mahal”.
Nah, gabungan berbagai asosiasi itulah yang disebut sebagai brand image atau citra merek. Jadi, image itu netral, bisa bagus, bisa jelek, tergantung asosiasi yang “menempel” pada sebuah brand.
Selanjutnya, kalau situasi persaingan sudah jadi 3,5C, brand sudah harus memperhatikan perceived quality. Maknanya sama dengan “peringkat kualitas” menurut pesepsi pelanggan.
Mercedez Benz, misalnya, punya perceived quality lebih tinggi daripada Toyota. Padahal, Mercy seri C bisa kalah mahal oleh Toyota Crown Saloon.
Karena itulah, Toyota lantas melaunch Lexus untuk mendapatkan peringkat yang bisa menandingi Mercy. Akhirnya, pada persaingan yang sudah 4C, yang menentukan kemenangan adalah brand loyality! Kesetiaan Pelanggan!
Semakin setia, semakin tidak tergoda untuk pindah brand. Walaupun digoda diskon model baru atau “stok barang”. sekaligus, loyalitas merek akan memberikan value besar pada produk tertentu karena akan mendorong repeat buying terus. Pelanggan yang “fanatik” pada suatu brand akan merasa mendapatkan value lebih tinggi.
Karena itulah , dia berani membayar lebih mahal. Jadi, brand memang bukan sekadar nama, tapi nama yang bermakna sangat dalam!
Sumber : Koran Jawa Pos
Nugie 
Posted in 
Tags: 
